Marcas têm que correr para fazer Mobile Marketing

O celular não pode mais ser ignorado pelas agências de publicidade e anunciantes como ponto de contato e de interatividade com o consumidor. Na mão de quase todo brasileiro, este aparelho tem o poder de atingir em cheio o objetivo de uma ação de Marketing. Isso, com mensuração e podendo pagar pela efetividade. Mas, para tudo dar certo, é preciso que as ações de mobilidade sejam pensadas desde o planejamento de uma campanha publicitária ou promocional, afirmam os especialistas.
Se o consumidor tem o celular com ele o dia todo, “Faz sentido pensar em uma estratégia que envolva o celular para estabelecer uma conversa com ele”, afirma Leonardo Xavier, sócio-diretor da Pontomobi, empresa que já realizou mais de 60 campanhas para clientes como Ambev, FIAT, IBM, Motorola e Banco Real. “Existe um processo a ser seguido que às vezes pode levar até quatro meses para gerar um case”, completa Marcelo Castelo, sócio-diretor da F.Biz e que já desenvolveu ações mobile para empresas como Unilever, Nestlé, Pepsico, Adidas, Natura, Brastemp, Petrobras, entre outros.
Gerar um caso de sucesso pode não ser tão rápido quanto um envio de SMS, mas certamente é eficiente. A F.Biz, por exemplo, desenvolveu uma ação mobile para o novo Seda Teens em quatro meses. “O site wap teve 360 mil visitas em 45 dias e isso é o dobro da Internet. Só tivemos este resultado porque fizemos uma ação integrada. Integramos o site da Internet com o do celular”, conta Marcelo Castelo.
Ações integradas é que dão resultadoA integração pode também incluir outras mídias, como revistas, conforme fez a Pontomobi para a Boemia. Uma campanha chamava os consumidores para baixarem um guia de botecos pelo celular e obteve um retorno além do esperado. Já para o Bradesco, a ação envolvia um banner na internet em que o internauta colocava o número de seu celular para receber uma ligação da modelo e apresentadora Ana Hickmann.
Até então, nada na campanha identificava o banco. Somente ao receber a ligação que a mensagem passada era do Hiper Fundo Bradesco. “Uma ação como esta é 100% mensurável e paga somente pela performance”, explica Leonardo Xavier, completando que estratégias assim podem ser replicadas em outras marcas e produtos. Umas terão mais sucesso que as outras, mas todas conseguirão falar com o seu consumidor. Afinal, não se esqueça, ele está com o celular integrado ao seu cotidiano.
As ações de Mobile Marketing são muito mais que um simples disparo de SMS, afirma os especialistas ouvido pelo Mundo do Marketing. “Tem que encarar o celular como uma plataforma de comunicação que é absolutamente rica e interativa”, aponta Xavier. “Mobile Marketing é tudo”, completa Marcelo Castelo. “É portal de voz, bluetooth, SMS, wap (site móvel) e até games. Seda Teens teve milhares de pessoas que baixaram o game e que serão impactadas pela marca constantemente”.
Mercado em crescimentoE vem mais por aí. Com a disseminação da rede 3G, o celular ganhará novas funcionalidades. “Vídeo será algo mais consistente. As marcas terão que correr para pensar os seus portais para a plataforma móvel. Não dá mais para acessar o site todo quebrado. A Internet pelo celular passa a ter uma importância muito grande com o 3G”, ressalta Leonaro Xavier.
Esta correria, no entanto, precisa ser planejada. “Não estamos numa corrida. Estamos numa maratona”, adverte Castelo. “O mercado ainda é embrionário e está todo mundo querendo saber. Os anunciantes querem fazer, mas o mercado ainda está complexo. As regras ainda não estão tão claras. O mercado ainda não sabe o que pode e o que não pode ser feito. Tem várias coisas que ainda não tem padrão e preço. Precisa ter isso para o mercado decolar. Mas dá para viabilizar os projetos e ter casos de sucesso”, pondera.
Como desenvolver casos de sucesso em Mobile Marketing é o tema do painel em que Leonaro Xavier e Marcelo Castelo participação no Seminário Marketing 360º. O evento acontece entre os dias 26 e 27 de junho no Rio de Janeiro e tem patrocínio da Sun/MRM, TNS InterScience, Copernicus Marketing e Dinamize. Saiba mais aqui.

Feira Nacional do Camarão será aberta amanhã em Natal

A carcinicultura está recuperada, apesar dos problemas recentes08/06/2008 - Tribuna do Norte Trocar experiências, saborear diversos pratos à base de frutos do mar e ainda fechar negócios. Todas essas oportunidades poderão ser vivenciadas por participantes da Feira Nacional do Camarão (Fenacam), que será realizada a partir de amanhã até a próxima quinta-feira, em Natal. O evento reúne interessados na cadeia produtiva da aqüicultura brasileira. A edição 2008 da maior feira do setor no país, cujo tema central de discussão é “Mercado interno e industrialização: caminhos para o crescimento da aquicultura brasileira”, apresentará os novos produtos e tecnologias, além de estabelecer o intercâmbio de informações entre criadores, destacando o desenvolvimento tecnológico e sustentável e a troca de informações sobre a atividade.Devido à industrialização da carcinicultura, que tem investido na recuperação das perdas registradas em 2007, como conseqüência de doenças nos camarões e desvalorização do câmbio, o momento atual pode ser visto como muito positivo, na avaliação da Associação Brasileira dos Criadores de Camarão, promotora do evento. Segundo a entidade, a carcinicultura está em crescimento com a exportação de seu produto e já obteve um acréscimo de 15% na comercialização para o mercado externo, apesar da desvalorização do dólar frente ao real.Segundo o presidente da ABCC, Itamar Rocha, vários fatores apontam para um ano de 2008 com tendência de recuperação e crescimento para o setor. “Em janeiro e fevereiro tivemos um crescimento de 15% nas exportações, superamos problemas de doenças, consolidamos e ampliamos o mercado interno. Há ampliação da capacidade produtiva e novos investimentos tecnológicos sendo realizados. São parâmetros para o crescimento”, afirma Rocha.Os eventos da Fenacam são realizados anualmente pela ABCC desde 2004. Inicialmente foram direcionados ao setor da carcinicultura, mas desde o ano passado incorporaram os demais segmentos da aqüicultura, de forma que os mesmos abrangem atualmente a piscicultura, a carcinicultura e a maricultura, e se constitui no mais importante “Fórum de Discussão e Promoção do Setor Aqüícola do Brasil”.Junto com a quinta edição da Fenacam, serão realizados simultaneamente o 5º Simpósio Internacional de Carcinicultura; o 2º Simpósio Internacional de Aqüicultura; a 5ª Feira Internacional de Aqüicultura; 5ª Rodada de Negócios e o 5º Festival Gastronômico de Frutos do Mar.Sustentabilidade do setor será tema de palestraO Coordenador Geral de Maricultura da Secretaria Especial de Aquicultura e Pesca (Seap), Felipe Matarazzo Suplicy, vai apresentar o Plano Local de Desenvolvimento da Carcinicultura (PLDC), na terça-feira, segundo dia da Fenacam, que será realizada no Centro de Convenções de Natal. A palestra dele deverá mostrar que a carcinicultura pode continuar se desenvolvendo de forma sustentável.Nas últimas décadas, a carcinicultura tem apresentado elevadas taxas de crescimento. Este rápido desenvolvimento tem sido acompanhado por um crescente e controverso debate sobre seus impactos ambientais, sociais e econômicos. Mas, nas visões da FAO/ONU e da Seap, o desenvolvimento da carcinicultura sustentável é uma meta possível e desejável, que pode contribuir com a geração de renda, emprego, alimento e divisas para o país e que deve ser perseguida pelos governos e pelo Brasil.De acordo com informações da organização da Fenacam, no Brasil, o desenvolvimento da carcinicultura não foi precedido ou acompanhado de um planejamento territorial, de consulta às comunidades tradicionais costeiras ou de capacitação dos produtores para a adoção de práticas ambientalmente corretas. Como uma atividade que produz a partir dos recursos públicos estritamente regulados como a água marinha ou doce, áreas costeiras e áreas alagáveis que geralmente pertencem à União, é preciso que seja encontrado um balanço entre a contínua operação de fazendas, a expansão da atividade e a conservação dos recursos naturais e da biodiversidade. Matarazzo vai abordar alguns aspectos prioritários para o desenvolvimento sustentável da carcinicultura no Brasil com o objetivo de orientar a expansão ordenada do setor, potencializar seus impactos sociais positivos e contribuir decisivamente para a sua sustentabilidade ambiental, como identificação de áreas propícias para o desenvolvimento sustentável da carcinicultura através de um zoneamento participativo e Certificação, através da Produção Integrada do Camarão Cultivado (PICC) das fazendas ambientalmente corretas e socialmente justas, como forma de promover e estimular a sustentabilidade do setor.

RN vai receber fábrica de gasolina automotiva(05/06/2008)

A Petrobras irá anunciar oficialmente, dentro de 15 dias, a construção de uma unidade de produção de gasolina automotiva no Pólo Industrial de Guamaré. A decisão foi tomada na audiência que a governadora Wilma de Faria teve no final da manhã desta quinta-feira (05), em Brasília, com a ministra Dilma Roussef, da Casa Civil, da qual participaram o presidente da Petrobrás, Sérgio Gabrielli, e o presidente do Senado, Garibaldi Filho.
Segundo a governadora Wilma de Faria, a data do anúncio da Petrobras ainda não foi confirmada porque existe a possibilidade de o presidente Luiz Inácio Lula da Silva também comparecer à solenidade, além da ministra Dilma Roussef, o que gera uma dependência da disponibilidade da agenda do presidente.
Orçada em US$ 66 milhões, a fábrica de gasolina automotiva que vai ser implantada em Guamaré se somará às plantas industriais já existentes no município, onde já são produzidos óleo diesel, querosene de aviação, gás natural, GLP (gás de cozinha) e biodiesel, o que transforma, assim, o Pólo Industrial em uma refinaria de pequeno porte. A refinaria terá capacidade de processar até 80 mil barris de petróleo por dia.
A Petrobras também quer ampliar suas plantas experimentais de biodiesel - duas delas já estão em atividade com capacidade para produzir 6.000 litros do combustível por dia, cada - e a produção de energia eólica.

O Marketing mudou. E você?

Nelson Rodrigues sempre é citado para dizer que a unanimidade é burra, mas talvez possa haver uma exceção para o Marketing. Afinal, a cada dia que passa engrossa a lista de profissionais e empresas que são unânimes em olhar o mercado de outra forma, pois o mundo está em constante transformação, o consumidor mudou e as estratégias de Marketing também.
O que nos faz lembrar Nelson Rodrigues é que ainda há quem não tenha esta visão e erre justamente por não se enquadrar neste novo cenário. “Estamos vivendo uma quebra de paradigma”, afirma Alberto Cerqueira Lima (foto), Presidente da Copernicus Marketing Consulting no Brasil, consultoria em estratégia das mais requisitadas pelas maiores empresas do país, como Oi e Ambev.
“O mundo é outro”, concorda Flavio Salles (foto), sócio-diretor da Sun-MRM. “O meio digital virou o Marketing de cabeça para baixo. O ambiente tecnológico inovou a forma como as pessoas se relacionam com as marcas”, comenta. “Todas as melhores práticas tiveram que ser revistas. Todo mundo está tendo que reinventar a roda com o carro andando”, aponta em entrevista ao Mundo do Marketing.
Confusão teóricaCerqueira também acredita que muitos conceitos já caíram por terra. Para o especialista, o momento atual é diferente de uma revolução, como aconteceu com a criação do carro. “Quando se tem uma revolução é mais fácil perceber”, explica. “O que está havendo agora é uma mudança profunda de tudo e isso faz com que os profissionais de Marketing não consigam apreender (as mudanças)”, ressalta.
Para o Presidente da Copernicus, o erro está nas palavras. Quando se fala em um evento promocional ou material de merchandising as pessoas sabem o que é. “Mas a realidade do nome propaganda, por exemplo, não existe mais. Por isso, as coisas precisariam ser renomeadas. Com este pensamento, as agências não deveriam mais usar o nome plano de mídia e sim, plano de contato. Essa mudança é para que as pessoas pensem diferente, pois os mesmos nomes são uma arapuca”, garante.
Mesmo não enxergando o novo cenário, ainda há empresas que obtêm lucro. “Eles diminuem custos operacionais, fazem programa de qualidade e tem uma demanda tradicional”, elucida Cerqueira. “Em estudos realizados, sabemos que até 70% das compras são inerciais. As pessoas compram porque precisam comprar margarina e shampoo, por exemplo. Tem produto que chega a vender 95% por necessidade. Hoje a demanda está muito aquecida”, diz em entrevista ao site.
Produtos demaisPara os produtos cuja demanda não é tão alta, aprofundar o conhecimento sobre o consumidor é o melhor caminho para conquistá-lo. “É preciso saber o que ele gosta, o que ele faz, como ele consome. São estas informações que indicarão a forma de falar com o consumidor de maneira relevante e pertinente”, atesta Flavio Salles. “O processo de comunicação hoje é muito mais customizável. Com um bom banco de dados você segmenta o cliente usando ferramentas estatísticas de acordo com o perfil dele”, completa.
Atender às novas demandas e acertar na mosca o desejo do consumidor é outro desafio. Somente no último ano, mais de 269 mil produtos foram lançados, uma média de aproximadamente 22,5 mil a cada mês. Diversos institutos de pesquisa, como a Nielsen, apontam que a maioria destes novos produtos, em torno de 80%, fracassa. “O consumidor diz que quer opção, mas não é bem assim. Hoje a segmentação é cada vez mais complexa. O consumidor tem uma atitude para uma categoria de produto e outra reação com outra categoria. Depende de muita coisa, de ocasião de consumo. Uma pessoa que usa um relógio Rolex não quer dizer que é consumidora de artigos de luxo”, pondera Alberto Cerqueira (foto).
Hoje a experiência no ponto-de-venda é fundamental. De acordo com Cerqueira, o consumidor precisa tocar e experimentar o produto. “As comparações de preço na Internet e a mídia servem apenas como um convite para a pessoa viver uma experiência no ponto-de-venda”, afirma. “Empresas como a Apple e a Adidas já acordaram para isso e a virada que elas deram mostra muito bem. Já as grandes empresas de consumo de massa têm mais dificuldade”, acredita. “Os clientes pedem cada vez mais soluções fora da caixa, mas às vezes acaba no tradicional e o inovador não acontece”, completa Flávio Salles.
Caso de SucessoA fórmula é simples. Quem aposta no novo obtém resultado. É o caso da SulAmérica. A empresa vai além de oferecer seguro. Em São Paulo, ela criou a Rádio SulAmérica Trânsito 92,1 FM, no ar 24 horas por dia transmitindo informações e dicas sobre o trânsito de São Paulo. Com forte presença da concorrência no segmento de seguros de automóveis, a SulAmérica oscilava, antes do lançamento da Rádio Trânsito, entre a 4ª e a 5ª posição na cabeça das pessoas quando perguntadas sobre seguros de veículos.
“Decidimos que não investiríamos mais em São Paulo se não fosse em algo impactante e relevante para a vida de quem mora na cidade”, disse Zeca Vieira, Diretor de Marketing corporativo da SulAmérica. Hoje, a empresa detém 16% de market share e comemora o aumento nas vendas. “Dobramos o share of mind, que era a principal meta, além de aumentar as vendas e a lembrança da marca”, completa em recente entrevista ao Mundo do Marketing.
Zeca Vieira mostrará os detalhes do Caso de Sucesso da SulAmérica, que também colhe frutos da Campanha de Incentivo ao uso da bicicleta no Rio de Janeiro, no Seminário Marketing 360º. O evento acontece entre os dias 26 e 27 de junho, no Rio de Janeiro, e também terá palestra de Alberto Cerqueira Lima, Presidente da Copernicus Marketing Consulting no Brasil, e de Flavio Salles, sócio-diretor da Sun-MRM

Como criar marcas desejadas?

“Para sobreviverem, as grandes marcas precisam criar nos consumidores uma fidelidade além da razão”. Esta é apenas uma das afirmações de Kevin Roberts no livro Lovemarks. O CEO mundial da Saatchi & Saatchi deixa claro que as empresas precisam criar uma conexão emocional com seus consumidores.
Quando escreveu que “Se você não for esteticamente estimulante e funcionalmente eficiente, simplesmente desaparecerá na multidão”, Roberts parece ter falado da Apple. Desejada por seu design e pela funcionalidade de seus produtos, a empresa de Steve Jobs tem uma receita que envolve uma série de fatores.
“Além do design, a Apple é pioneira em tecnologias como a tela sensível ao toque e aparelhos com Internet sem fio. Pensamos num produto funcional”, conta Fábio Ribeiro, engenheiro de sistemas da Apple. “Trabalhamos para fazer um produto que permita que todos utilizem. Uma vez que a pessoa começa a usar, ela vê que há muito mais coisas além do design e acaba se atraindo cada vez mais pelos produtos”, explica o brasileiro em entrevista ao Mundo do Marketing.
Casos de SucessoUm dos fatores de atração da Apple começa no ponto-de-venda, local em que as marcas estão investindo cada vez mais para promover experiência. “A Apple Store é um caso de sucesso fantástico”, aponta Gilberto Strunck, sócio-diretor da Dia Comunicação. “A loja tem um tempo médio de permanência e o número de vendas muito maior que outra comum”, salienta o especialista.
A lista de exigências para criar uma marca como a Apple é grande. “Dificilmente se consegue fabricar uma marca artificialmente”, ressalta Fred Gelli, sócio-diretor da Tátil Design de Idéias. “A marca tem que ser verdadeira, tem que ter razão de ser. As marcas que nasceram com um DNA que faz a diferença são como a Natura”, diz.
Segundo Gelli, construir uma marca realmente admirada, desejada e que ocupe um espaço diferente no coração das pessoas de forma duradoura depende de inúmeras exigências e algumas delas são pouco controláveis. “Tem a ver com paixão e isso está na dimensão do intangível”, afirma. Mais uma vez, vem o exemplo da Apple. Um dos segredos é que a empresa é especialista em oferecer um produto que o consumidor sequer espera. “A Apple foi buscar o desejo por um iPhone na alma das pessoas”, garante Fred Gelli ao site.
Para Além da RazãoDepois do primeiro passo, é preciso manter a marca desejada. “O desafio é enorme porque estamos num mundo de mudanças muito rápidas. Há marcas interessantes que somem, como o caso do BankBoston no Brasil que virou Itaú Personalité depois que o Itaú comprou a operação do banco no Brasil”, constata Gilberto Strunck (foto).
As marcas são objeto de desejo por razões diferentes. Às vezes, por razões que a própria razão desconhece. “As marcas pelas quais as pessoas têm mais amor são os times de futebol. E esse amor não tem relação direta com a performance. Mesmo se o time não é campeão há 10 anos, as pessoas continuam torcendo”, atesta Strunck.
Talvez a resposta esteja numa afirmação do livro de Kevin Roberts. Quando foram campeões, a experiência ficou marcada no coração das pessoas. “Grandes marcas sempre estiveram cercadas de grandes histórias”, disse. “A marca que consegue manter uma relação emocional com os consumidores é aquela que consegue perpetuar uma história, uma lenda. Quando se consegue contar uma história daquela marca você estará no caminho certo para transformá-la em relevante. Um exemplo deste caso é a Dinsey”, completa Strunck em entrevista ao Mundo do Marketing.
Diferenciais As marcas que pretendem se colocar na cabeça das pessoas de uma forma forte, porém, terão que mudar. Para Gilberto Strunck, o consumidor quer participar da construção das marcas. Por isso, as empresas precisam estabelecer políticas de ouvir o consumidor constantemente. Já para Fred Gelli (foto), o sucesso no futuro deverá estar umbilicalmente ligado com a sustentabilidade.
É a Eco inovação. “A Apple pensa em um monte de coisas diferentes, mas não pensa em outras. Já estão lançando um novo iPhone e o que as pessoas vão fazer com o antigo, que tem no máximo dois anos? Essa filosofia de inovar e lançar a inovação em doses homeopáticas é insustentável, até porque a tecnologia evolui muito rápido. Pensar realmente diferente é não ficar comprando toda hora essas coisas com bateria que não pode ser retirada e que vai para um lixão. As marcas, mesmo as que são poderosas hoje, terão que olhar pela ótica da sustentabilidade para preservarem a sua relação com seus consumidores por sobrevivência”, pondera.
O design e a inovação também não podem ficar esquecidos. O design passou a ter uma força grande no momento em que os produtos viraram commodities. “É um fator decisivo para garantir a percepção do diferencial. A lata de Leite Moça poderia estar no Itambé e com certeza traria um bom resultado. E é uma inovação que não faz quase nenhuma diferença em termos de custo”, ressalta Gelli.

Desafios do crescimento no RN serão debatidos amanhã

O Ministro do Desenvolvimento, Miguel Jorge, e a governadora Wilma de Faria abre nesta segunda, às 8 da manhã, no auditório da Casa da Indústria, o seminário Motores do Desenvolvimento do RN/Infra-estrutura.O evento é promovido pela Tribuna do Norte em parceria com o Banco do Brasil, Governo do Estado, Prefeitura de Natal, Assembléia Legislativa, Fiern, Fercoercio, UnP, com apoio da consultoria RGarcia. É o primeiro de três seminários previstos para este ano. Os dois seguintes abordarão, pela ordem, os temas Energia e Turismo em datas a serem definidas. O seminário de amanhã, com duração para todo o dia, foi resultado de meses de planejamento, a partir de um projeto elaborado pela consultoria RGarcia, cuja idéia assumida pela Tribuna do Norte ensejou a publicação, nos últimos 15 dias, de matérias de página inteira, numa completa radiografia sobre infra-estrutura do RN, desde rodovias, ferrovias, portos e aeroportos.Palestrantes de renome nacional e internacional estarão presentes. Abrirão o evento o presidente da Fiern, Flávio Azevedo; o presidente da Tribuna do Norte, Henrique Eduardo Alves; o prefeito de Natal, Carlos Eduardo; o presidente da Assembléia Legislativa, Robinson Faria. Discursarão o Ministro Miguel Jorge, a governadora Wilma de Faria e o presidente do Congresso Nacional, Garibaldi Alves Filho. A série de seminários parte do fato de que o Rio Grande do Norte passa por um momento especial de seu desenvolvimento com a concretização do novo aeroporto de passageiros e cargas de São Gonçalo do Amarante. A partir do projeto de um grande terminal intermodal, cuja primeira fase deve estar funcionando até 2010, uma série de obras estruturantes deverão impor-se, trazendo uma série de conseqüências positivas para a economia do Estado. Entre as mais importantes está a criação de uma Zona de Processamento de Exportação e a criação imediata, só em função do aeroporto, de cerca de 10 mil empregos diretos e indiretos.Os especialistas ouvidos pela Tribuna no Norte, nas matérias publicadas nos últimos 15 dias, são unânimes: o município de São Gonçalo, na região metropolitana de Natal, hoje com 80 mil habitantes, dobrará de tamanho com a chegada do terminal. Isso apressará o cronograma de obras, tendo em vista a infra-estrutura de acessos não só ao novo aeroporto como também para toda a região metropolitana. “O seminário é oportuno porque chama a atenção para esse momento especial e aponta os gargalos para os quais teremos que encontrar solução”, resume o diretor comercial da Tribuna do Norte, Ricardo Alves.
Entrevista / Marcelo Queiroz: “O varejo nada de braçada”
Opresidente da Federação do Comércio, Marcelo Queiróz, está entre os maiores interessados na questão da infra-estrutura. Líder de um dos segmentos que mais emprega e distribui renda, nesta entrevista ele fala um pouco de tudo - até logística e meio ambiente.
O comércio varejista compra suas mercadorias de fora e paga caro pelo frete. Em que medida, uma navegação de cabotagem faz falta aos empresários?Eu diria que faz uma falta absurda. Estudos de logística feitos no final do ano passado mostram que, na imensa maioria dos casos, os custos do transporte marítimo representam um quarto dos custos do transporte rodoviário. Sem dúvida é uma diferença que não pode ser desprezada, principalmente num país de dimensões continentais como o nosso. Hoje, infelizmente, mais de 75% da matriz de transportes do Brasil se baseiam no transportes através de caminhões. E isso acontece principalmente pela falta de uma sintonia entre portos e armadores que pudesse dotar o país de uma malha decente de linhas regulares de cabotagem. No caso específico do Rio Grande do Norte, além de um porto arcaico e que carece de investimentos há muitos anos, temos um dilema antigo nos moldes daquele de quem veio primeiro, o ovo ou a galinha. Os empresários locais dizem que não usam o porto (o que redundaria na cobrança maior, mais contundentes, de investimentos em sua estrutura) porque não há linhas regulares de navios. Por sua vez, os armadores dizem que não implantam linhas porque não há cargas que as justifiquem. É um ciclo vicioso que só poderá ser quebrado com uma ação enérgica liderada pelo poder público, unindo as duas partes da cadeia em nome de uma otimização da nossa matriz logística. Acho importante ainda, ressaltar, que, reduzindo o uso do transporte rodoviário, estaríamos contribuindo com a preservação ambiental, graças aos menores índices de emissão de gases pelos caminhões, que provocam o efeito estufa na atmosfera, e desafogando o trânsito nas rodovias.
Por que a tentativa de se restabelecer uma navegação de cabotagem - tentada no fim da gestão de seu antecessor - falhou?Na época, eu era o vice-presidente da Fecomércio e acompanhei de perto este processo. Foi como eu disse. Nós vimos naquele dilema entre armadores e empresários. Reafirmo, é necessária, urgentemente, uma atuação do poder público, dando respaldo à essa discussão. Senão, ela não anda.
O senhor poderia citar e comentar alguns gargalos logísticos que prejudicam a atividade varejista no RN?A falta dessa linha regular de cabotagem é o principal deles. Posso citar ainda a falta de uma estrutura mais ágil em nosso porto, que tem custos muito elevados e uma eficácia operacional questionável. Falta-nos, também, uma melhor estrutura para escoamento aeroviário. Eu sou um dos que estão esperançosos de que, pelo menos este ponto seja resolvido com o aeroporto de São Gonçalo do Amarante.
Com o crescimento vertiginoso de Natal o que vem mudando nas feições do comércio varejista?Estamos crescendo junto. E rápido. O ano passado foi histórico para o varejo potiguar. Ganhamos novos grandes empreendimentos, novos supermercados e atacados, novos shoppings e, como se diz, “nadamos de braçada” nos mares do bom momento da economia nacional, com crédito farto e prazos de financiamento alongado. Tudo isso vem contribuindo para virmos registrando índices de crescimento de venda acima das médias nacionais, desde o ano passado. Em fevereiro deste ano, por exemplo, tivemos o melhor desempenho do país, com 21% a mais de vendas do que no ano passado. No fechamento do primeiro trimestre, crescemos 14% acima dos 11% registrados na média nacional e o segundo melhor desempenho do país. Ainda não temos os dados fechados do quadrimestre, mas esperamos desempenho semelhante.
Quais os grandes desafios do segmento hoje?O primeiro é gerenciar o crédito farto e fácil com responsabilidade e critérios, para evitarmos uma bolha que redunde em picos de inadimplência daqui a algum tempo. O segundo ainda é a capacitação da nossa mão-de-obra. Há uma escassez quase endêmica de pessoas qualificadas no mercado e, por causa disso, aquelas que as empresas mesmo qualificam, a custos nem sempre muito baixos, terminam virando peças muito cobiçadas no mercado. Nesse sentido, o Senac, que faz parte do Sistema Fecomercio, tem oferecido muitas e boas opções de canais de qualificação, sempre em sintonia com as necessidades do mercado. Mas ainda há muito a se fazer nesse campo.
Qual a importância de um seminário sobre infra-estrutura para o segmento do varejo?Importância total. Discutir infra-estrutura é discutir um dos pontos que mais influenciam nos nossos custos operacionais. Portanto, é colocar na berlinda nosso poder de fogo no mercado e esse tipo de discussão sempre gera frutos positivos sejam nas reflexões que surgem e mais especialmente ainda quando as ações do poder público em, parceria com a força do capital privado, resolvem atuar para o benefício comum.

Farmalife: Fidelização que dura o ano inteiro

As estratégias de relacionamento estão se tornando comuns nas empresas do Brasil e do mundo, principalmente no setor varejista. A rede de drogarias Farmalife - empresa que pertence ao grupo Drogasmil S.A. - é uma destas companhias que investiu em CRM – Customer Relationship Management - e conseguiu não só fidelizar o seu cliente, como encantá-lo também.
Através de um calendário personalizado, a rede surpreendeu os melhores e mais rentáveis consumidores, que receberam em casa o calendário de 2008 com o nome de cada um gravado nas imagens que acompanham os meses do ano. O projeto já tinha sido implantado em 2004, mas na época o tempo para planejar a ação era curto. Mesmo assim, foi possível identificar a satisfação nos olhos dos clientes Farmalife.
Distribuída por São Paulo, Rio de Janeiro e Paraná, a rede possui a cultura de investir em relacionamento e hoje trabalha com e-commerce para facilitar o acesso aos produtos da rede. Pioneira na implantação de um setor de perfumaria dentro das drogarias, a Farmalife se preocupa em vender saúde através de um relacionamento saudável com seus consumidores.
Pouco tempo e planejamentoO caso de sucesso da Farmalife teve início em 2004 quando foi criado o primeiro calendário personalizado para os clientes preferenciais da rede. A estratégia de relacionamento da companhia obteve grande sucesso com os consumidores, mas não foi possível dimensionar de forma concreta e tangível o resultado da ação.
Resultados do projeto
::67% dos clientes que acessaram a o site do calendário, entraram também no da Farmalife e compraram produtos das marcas patrocinadoras. ::O ticket médio dos clientes fidelizados é 65% maior que os clientes comuns.::No período da campanha foram registrados 26% de aumento nas vendas do site.::Baseado no cruzamento de resultados de campanhas anteriores da Farmalife, os clientes premiados consomem em média 10% a mais no ano seguinte.::72% dos clientes que participaram da ação em 2004 se mantiveram com alto potencial de compras e lucratividade e receberam o calendário novamente este anoDe acordo com Max Villar, supervisor de Marketing e Merchandising da rede Farmalife, mesmo com o projeto sendo lançado às pressas naquela época, o resultado foi positivo. “As pessoas nos mandaram e-mails, fax e ligaram para agradecer pelo calendário e dando parabéns à equipe de Marketing da Farmalife pela idéia”, conta o executivo em entrevista ao Mundo do Marketing.
O resultado positivo daquela ação de relacionamento foi comemorado, mas ficou um gosto de “quero mais”. Sem poder mensurar de forma clara o resultado, a proposta da rede foi planejar com mais cuidado todas as ferramentas de mensuração para a próxima ação.
Parceiros investem no relacionamentoPara lançar a campanha do calendário neste ano, a Farmalife se preparou e buscou parceiros para viabilizar o projeto devido à segmentação necessária para os cerca de dez mil clientes cadastrados. Ao apresentar o projeto aos futuros parceiros, Max Villar obteve o aval e a garantia de 100% do investimento das empresas para começar a produção das peças.
Em 2008 o projeto foi executado graças à L’oréal, Unilever, Procter & Gamble, Johnson & Johnson, Cadbury, Laboratório Pierre Fabre e E.M.S. Genéricos, marcas parceiras da rede e que foram inseridas no calendário de acordo com o produto que trabalham e o mês em questão. A estratégia para mensurar o retorno e o impacto contou com um site criado especialmente para esta ação, onde o consumidor participava de um concurso e ainda deixava uma frase contando o que achou do calendário da Farmalife.
O concurso foi baseado em uma página do calendário Farmalife, onde o consumidor escolheu e enviou a melhor imagem - na sua opinião - para a rede, com uma frase sobre a ação. O autor da melhor frase recebeu um caderno personalizado com o seu nome e a imagem de sua preferência na capa.
Da esquerda para a Direita: Guilherme Messore, Pedro Araujo, Joana Aquino e Max Villar
Ação on-line e off-lineA principal diferença entre os calendários de 2004 e o deste ano foi a mudança no formato e a aplicação de mais cores. Segundo Max Villar, isto ajudou a aumentar o relacionamento entre a empresa e o cliente. “A mudança estimulou o consumidor a falar com a empresa. Isto nos faz pensar no próximo calendário, que virá com o mesmo conceito só que com outra roupagem”, explica o supervisor de Marketing e Merchandising da rede.
Os clientes preferenciais cadastrados na rede possuem um cartão de fidelidade e assim fazem parte da base de dados da Farmalife. Desta forma foi mais fácil atingí-lo com a campanha. Porém, o cadastro feito na loja precisava ser atualizado a cada vez que o cliente ia até um dos estabelecimentos da rede. Neste processo, a Farmalife confirmava o endereço, telefone, e-mail, entre outros dados importantes para manter o contato com o consumidor.
Para facilitar o processo de atualização e dar dinâmica à ação, a Farmalife usou o e-commerce como ferramenta de relacionamento. Os melhores clientes que realizavam compras pela Internet também receberam um calendário personalizado com o nome gravado nas imagens de cada mês. A idéia de usar a web foi também uma estratégia para gerar Marketing Viral para a Farmalife.
Pioneirismo em conceito e em atendimento especializadoA Farmalife foi uma das redes de drogarias pioneiras em oferecer setores ligados à beleza e ao bem-estar nos pontos-de-venda, de acordo com Max Villar. “O canal farma descobriu que a área beauty daria certo, já que as pessoas vão para as farmácias em busca de saúde e bem-estar”, avalia.
Em algumas lojas da rede já é possível encontrar gôndolas com produtos específicos para públicos que normalmente não freqüentam o ambiente farma, como os homens e as crianças, por exemplo. “A Farmalife tem lojas que já oferecem produtos direcionados á pessoas diabéticas”, completa Max Villar.